In un’intervista, Lyubov ha detto:
- in quali nicchie di business c’è la concorrenza più agguerrita ;
- perché è così difficile lavorare con un budget ridotto ;
- come evitare un conflitto con il cliente, anche se entra nel processo;
- su due tendenze attuali nel marketing su Internet.
Nota bene:
Quella che stai per leggere è una vera a propria intervista ESTREMAMENTE di valore fatta a un’esperta di internet marketing.
Imparare dalle esperienze di chi davvero mastica questa roba tutti i giorni, da anni ed ha avuto molto successo è sempre qualcosa di estremo valore.
Cogli l’opportunità al volo e vai!
Via al domande e risposte…
– Nella tua ultima intervista, hai detto che un internet marketer può fare solo due cose contemporaneamente senza perdere qualità. Quando hai iniziato, cos’era?
– Ho avuto una combinazione classica: impostare la pubblicità contestuale e il targeting. Questa esperienza ha fornito una profonda comprensione dei canali di comunicazione e delle loro caratteristiche. Anche ora, mettimi al monitor: posso facilmente impostare campagne, elaborare strategie o calcolare quanti soldi e tempo ci vogliono per lanciare annunci.
– Se confronti la pubblicità contestuale e il targeting, quale è più difficile da impostare?
– A mio parere, è più difficile impostare il contesto. È più laborioso: è necessario raccogliere e ripulire la semantica, scrivere il testo appropriato per ciascuna chiave, selezionare una pagina di destinazione. Quindi versa tutto questo nell’ufficio pubblicitario e imposta le impostazioni necessarie. Ci sono molti posti dove puoi sbagliare.
Il target in questo senso è più semplice: personalizziamo i messaggi creativi in generale, e non per ogni richiesta. Ma qui dobbiamo testare costantemente le nostre ipotesi, perché nel target prendiamo decisioni basate su una minore quantità di dati. Inoltre, la promozione attraverso il target non è adatta a tutti: ad esempio è molto difficile lavorare con il segmento b2b.
– Esiste un determinato CPC medio applicabile a qualsiasi attività commerciale?
– Ovviamente no. Dirò di più: puntare sui costi e sui lavori in modo diverso, anche in un solo segmento di attività. Molti fattori incidono sul prezzo: la qualità delle creatività e delle landing page, decine di parametri per un’asta pubblicitaria .
Quando scrivevo un corso per Skillbox, provavo un enorme disagio interiore che non potevo dare a nessun banco . Ebbene, non esistono dati del genere per fare un listino prezzi approssimativo!
– Se parliamo di marketing su Internet e pubblicità in generale: in quali nicchie è particolarmente difficile espandersi oggi?
– Concorrenza piuttosto agguerrita nel settore delle finestre. Difficili anche i settori degli immobili, degli strumenti finanziari e dei servizi legali. Ma personalmente, la mia posizione è: se la porta è aperta, puoi entrare sempre e ovunque. Anche se sei b2b, prova tutto.
Ad esempio, i siti web oggi influenzano notevolmente le prestazioni. Confrontiamo due concorrenti. Uno ha un sito Web minimalista e veloce, passa da una pagina all’altra con un fulmine, il design UX è al livello: è intuitivamente chiaro dove fare clic. Un altro ha un sito della serie “ciao degli anni novanta”: impiega molto tempo a caricarsi, è impossibile trovare i pulsanti necessari. La scelta tra loro è ovvia: ecco perché il primo ha una conversione crescente.
A proposito di budget, conflitti con i clienti e test
– Con quale budget è più facile lavorare per un internet marketer: piccolo o grande?
– Analizziamo l’affermazione “è facile lavorare con un budget ridotto” per capire la differenza 🙂
PRO
- Con un budget ridotto, hai un pool limitato di possibili strumenti e quindi è trasparente. Quando gli strumenti scarseggiano, sono facili da analizzare.
CONTRO
- Il cliente trema per ogni centomila rubli, perché per la sua piccola impresa questo è un denaro significativo. Controlla attivamente il processo e si preoccupa per ogni centesimo: il povero e sfortunato venditore di Internet deve lavorare in un caldo nervoso.
- Non ci sono strumenti di automazione. Come marketer, dobbiamo modificare tutto manualmente. Anche una strategia automatica di base per contesto o target non funzionerà: con un budget ridotto, abbiamo un numero ridotto di conversioni e traffico e l’apprendimento automatico è applicabile solo a grandi numeri.
Il proverbio “i ricchi diventano più ricchi e i poveri sempre più poveri” funziona qui: le imprese con budget ridotti, di regola, perdono molto.
– Quali opportunità si aprono per un marketer con un budget elevato? Cosa influenza questo?
– All’aumentare del budget, il lavoro manuale del marketer diventa strategico: utilizzando l’automazione, impostiamo modelli di attribuzione complessi e strumenti di analisi end-to-end.
L’automazione amplia l’ambito e offre maggiori opportunità per la verifica delle ipotesi. Se con un piccolo budget spendiamo soldi per ottenere nuovi soldi, con uno grande li spendiamo per lo sviluppo dell’ecosistema del cliente e la crescita futura.
– Con un piccolo budget, il cliente scuote i suoi soldi ed entra nel processo di promozione. Cosa dovrebbe fare un internet marketer se si profila un conflitto?
– Uno dei compiti di un internet marketer è quello di evitare in linea di principio situazioni di conflitto. Per fare ciò, devi sapere cosa sono i clienti e come lavorare con loro. A proposito, il corso avrà un intero blocco dedicato a questi argomenti.
Nella mia esperienza, valuto i clienti su due scale. Il primo è il livello di competenza e il secondo è il livello di lealtà.
I conflitti sorgono quando:
- Il cliente non ha competenze di marketing. È nervoso perché non capisce cosa stai facendo e dove stanno andando i suoi soldi: “Cosa significa ottimizzazione? Perché è necessaria?! “
- Non sei abbastanza esperto. In questo caso, il cliente non ti rispetta e ti guarda come “mani” che eseguono le sue istruzioni e mettono in pratica le idee.
La fidelizzazione del cliente è formata dalla tua esperienza e dalle relazioni interpersonali. Il cliente più prezioso è qualcuno che è abbastanza esperto e leale. Dopo aver ricevuto una tale “partita”, entrerai in una partnership in cui i conflitti sono semplicemente impossibili.
– Consideriamo una situazione in cui “il cliente non ha competenze di marketing”. Come essere? Dimostrare la correttezza delle vostre decisioni?
– Non per dimostrare, ma per spiegare e quindi sviluppare il cliente. Ti consiglio di condurre l’apprendimento nativo: attraverso attività per mostrare come funzionano gli strumenti, in quale ordine esegui le azioni, perché è necessaria l’ottimizzazione.
Oppure puoi organizzare un vero e proprio evento formativo: recati da un cliente e organizza un workshop sulle basi del marketing su Internet.
L’importante è non cadere nella trappola: molti marketer sono erroneamente contenti se il cliente non capisce nulla. In effetti questo è un grosso problema: se il cliente non capisce cosa stai facendo, non si rende conto che valore hai per la sua attività.
– Quali sono gli altri vantaggi della formazione di un cliente nel marketing? Comunque è molto laborioso…
– Addestrando il cliente una volta, ridurrai le domande inutili da lui in futuro. Credimi, le domande senza senso e ripetitive sono un enorme volume di compiti.
Inoltre, attraverso la formazione, aumenterai la fedeltà dei clienti. Soprattutto se stai comunicando non con il proprietario dell’azienda, ma con il suo dipendente: gli darai nuove conoscenze, lo aiuterai a crescere nella scala della carriera, e per questo sarà una montagna per te.
– Come risponderesti a un cliente a una domanda così elementare: “Perché testare una campagna pubblicitaria? Lo abbiamo già fatto su un altro progetto, ha funzionato”.
– In primo luogo, ciò che funziona per alcuni potrebbe non funzionare per altri. Pertanto, dobbiamo testare l’approccio nella nostra attività e vedere il risultato o la sua mancanza.
In secondo luogo, i test trovano nuovi punti di crescita. Quando il volume degli strumenti si esaurisce e il contesto di ricerca smette di portare il reddito desiderato, è il test che porterà l’azienda su nuovi percorsi.
– Quale percentuale del budget di marketing dovrebbe essere assegnata per i test?
– Questo è individuale, ma consiglierei almeno il 10-15%.
Informazioni su tendenze, analisi e canali di comunicazione
– Quali tendenze nel moderno marketing su Internet evidenzieresti?
– Vedo due tendenze principali. Il primo è il marketing mobile. Funziona con le versioni mobili di siti Web e applicazioni mobili. Avere queste risorse è una buona forma per qualsiasi attività commerciale. L’analisi di qualsiasi risorsa mostrerà che oggi il 50-60% delle visite viene effettuato su dispositivi mobili. Di cosa parlare se andiamo anche in bagno con un telefono in mano!
I marketer su Internet devono rendere più conveniente lo shopping mobile, sviluppare ulteriormente la direzione e rimuovere la paura delle transazioni telefoniche da parte dei clienti. La generazione più giovane non ha più paura, ma gli anziani hanno ancora bisogno di lavorare.
– E per quanto riguarda la seconda tendenza?
– La seconda tendenza è il marketing brandformance.
In precedenza, il performance marketing era popolare: il marketing d’azione. Ci siamo concentrati sull’efficienza finanziaria: conversioni, lead, chiamate, transazioni. Questo è stato misurato da CPL , DRR e altri parametri commerciali.
E anche il branding era di tendenza: quando abbiamo aumentato il riconoscimento del marchio tra il pubblico, ne abbiamo costruito la politica e l’immagine.
Quindi, il marketing di brandformance è una sinergia di due approcci: branding + performance. Divenne chiaro a tutti che la capacità della performance era limitata e presto non saremmo stati in grado di scremare la crema. Pertanto, uniamo immagine e vendite in un unico approccio: faremo crescere un nuovo pubblico e forniremo un livello di prestazioni.
– Dov’è il posto migliore per osservare le analisi di un progetto? Quali tools?
– Per l’analisi mobile, consiglierei AppsFlyer (servizio a pagamento) o AppMetrica (gratuito). L’analisi dei dispositivi mobili ha le sue specifiche: ad esempio, è necessario tenere traccia dei download.
Il leader nell’analisi dei dati web è stato e rimane Google Analytics con la sua struttura flessibile. Yandex. Metrica sta sviluppando attivamente , in cui vengono visualizzati moduli per il monitoraggio di varie conversioni.
E ora capiamo che il percorso del cliente non finisce con la conversione, motivo per cui l’analisi end-to-end sta diventando sempre più popolare. Mostra il percorso del cliente non solo nel sistema di analisi web, ma anche nel sistema CRM del cliente: vedremo se il cliente annulla la transazione o emette un rimborso.
– Parliamo dei canali di comunicazione. Ad esempio, che tipo di clienti è adatto alle vendite di Instagram?
– In questo sito, i negozi di abbigliamento e tutti coloro che sono associati all’industria della moda sono ben promossi – questo è facilitato dal formato visivo del social network. In linea di principio, qualsiasi merce può trovare lì il suo acquirente. Ad esempio, attualmente sto ristrutturando il mio appartamento e mia madre mi ha bombardato di profili di negozi di cucine che ha trovato su Instagram.
A proposito, il tanto atteso Instagram Shopping è recentemente entrato nel mercato russo: ora il social network è adattato per il trading online. Questo lo renderà ancora più popolare negli e-commerce e nei negozi online.
– Non hai paura dei divieti di Facebook ? Ogni anno rendono più difficile promuovere un’attività tramite Instagram…
– Mi sembra che il marketing su Internet sia, in linea di principio, una sfera di sfide. Ad esempio, ora stanno parlando di cancellare i cookie . Anche se ciò dovesse accadere, troveremo come adattarci.
– Cosa ne pensi di TikTok come piattaforma di marketing?
– Dobbiamo fare dei test. Molto dipende dalla creatività. Penso che il sito sia adatto per e-commerce e corsi. TikTok ha una sua specificità in termini di video: devi seguire le tendenze interne. Se tu, come marchio, soddisfi questa specificità, prova a sviluppare una creatività che fluisca organicamente, tutto funzionerà.
– E l’ultima sui canali: le landing page sono morte o funzionano ancora?
– L’intera sfera del business automobilistico e immobiliare si basa sulle landing page 🙂
– Quali risorse o libri consiglieresti sul marketing su Internet?
– Penso che leggere libri sul marketing su Internet non ti farà bene. Finché uno specialista non scrive un libro, ci vorrà un anno, finché non viene pubblicato, un altro anno, finché non viene acquistato e apprezzato, un altro anno. Durante questo periodo, il marketing su Internet passerà di corsa in treno e il libro sarà irrilevante.
Consiglio di leggere risorse online e studiare casi. Ad esempio, su ppc , Cossa , vc.ru . La cosa principale: pensare in modo critico – vedere come si forma il caso, sulla base del quale vengono tratte le conclusioni.
Inoltre, partecipa a seminari e conferenze di marketing in cui le persone intelligenti dicono cose intelligenti. Puoi imparare dalla loro esperienza e persino conoscerti.
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