Lyubov Kuris, Group Head di MGCom, ha parlato delle capacità di un internet marketer, della romanticizzazione della professione e delle soft skills senza le quali ti alzerai.
INTRODUZIONE RAPIDA ALL’ARTICOLO
In un’intervista, Lyubov ha detto:
- perché non è redditizio mantenere un team di marketing interno;
- è difficile iniziare oggi nel marketing su Internet;
- cos’è una “mappa di viaggio dell’utente ” e perché è necessaria;
- quali SOFT SKILLS devono essere sviluppate per avere successo nella professione.
– Il marketing su Internet è una delle professioni più richieste. Dicci cosa dovrebbe essere in grado di fare questo specialista.
– Internet marketer è lo Shiva a otto braccia che gestisce i canali di interazione dell’utente. Ha bisogno di sapere cosa influenza il percorso del cliente su Internet, cosa impedisce loro di effettuare un acquisto e anche come raccogliere e analizzare i dati sul pubblico. Lo specialista deve comunicare con i marketer offline e gli specialisti di prodotto – coloro che sono responsabili del prodotto al “livello superiore”.
– In che modo un marketer su Internet differisce da un marketer ordinario?
– Tutti. Nel marketing su Internet, ci troviamo di fronte a strumenti di automazione, analisi e posizionamenti pubblicitari online, ma un marketer offline non funziona con questo. Ha diversi canali e approcci. Se ora passo al marketing regolare, diventerò un principiante e viceversa.
– Quanto è volatile la professione? Ci sono competenze che hanno perso la loro rilevanza negli ultimi anni?
– Se parliamo di un internet marketer come manager e team leader, nulla è cambiato. La base di competenze è rimasta la stessa e persino ampliata: sono stati aggiunti nuovi modelli di attribuzione nei sistemi di analisi e pubblicità esterna digitale .
Ma l’ecosistema degli strumenti è notevolmente cambiato: se prima per la pubblicità contestuale era richiesto un alto coinvolgimento di uno specialista, ora gli strumenti di automazione e ottimizzazione hanno semplificato il suo lavoro. Non è più necessario utilizzare penne per ridurre franco fabbrica e disegnare diagrammi.
– Il capo del marketing di Yandex ha affermato in un’intervista che oggi non ha senso compilare un ritratto del pubblico di destinazione. Stai prendendo di mira una “donna sposata sulla trentina” e il prodotto sarà acquistato da un uomo sulla cinquantina …
– Io, da grande negoziatore, non posso né essere d’accordo con questa affermazione, né confutarla 🙂 È vero che l’uso di un targeting super stretto non è più rilevante: prendiamo di mira un dispositivo, ma non sappiamo esattamente chi lo sta usando. Una ragazza di trent’anni che ha effettuato l’accesso ai sistemi, o il nonno a cui ha regalato il dispositivo?
Inoltre, perché comporre manualmente un ritratto del pubblico se esiste un fantastico strumento di strategia automatica: il sistema utilizza l’apprendimento automatico per selezionare un potenziale cliente e mostrargli annunci, spingendoli verso la conversione.
– E che argomento hai per tracciare un ritratto del pubblico di destinazione?
– Conoscendo il nucleo del nostro pubblico di destinazione, possiamo elaborare una strategia di contenuto in dettaglio: selezionare messaggi pubblicitari e scrivere testi per i social network. Attraverso di loro, le persone capiranno che tipo di dolore sta coprendo il prodotto. E se ci rivolgiamo a tutti in una volta, senza tracciare un ritratto del pubblico di destinazione, l’efficacia della campagna pubblicitaria diminuirà notevolmente. Tuttavia, con un’abbondanza di offerte in un ambiente altamente competitivo, la personalizzazione è molto importante.
– Come è meglio per un’azienda lavorare con i marketer su Internet: farlo tramite un’agenzia o creare un team interno?
– Avere uno staff di marketer per ogni canale di comunicazione è molto costoso e poco pratico. A volte colleghiamo il canale per voli e promozioni, e poi è inattivo. Che senso ha tenere uno specialista tutto l’anno e pagare troppo se ha compiti di progetto? L’unico vantaggio è il salario trasparente.
Ma se l’azienda collabora con un’agenzia, ci sono più vantaggi:
- Non c’è bisogno di scomodare e cercare il “personale d’oro”: in agenzia lavorano già specialisti altamente qualificati.
- Non c’è bisogno di formare i dipendenti . In agenzia, i marketer crescono più velocemente e in modo più organico: partecipano insieme a conferenze, seguono corsi di formazione interni e imparano dall’esperienza dei colleghi. Questo è più difficile da organizzare in casa.
- È più facile “licenziare” uno specialista : l’agenzia cambierà il tuo marketer per qualsiasi motivo, personale o professionale. Quando una persona lavora nel tuo stato, è difficile dirgli addio e ci vuole molto tempo per trovare un sostituto.
– E se mantieni non un intero staff di marketer, ma uno, ma multifunzionale? Sembra già non così costoso.
– Tutto ciò che è multifunzionale di solito non funziona bene. Prendi un qualsiasi dispositivo da cucina come esempio: è meglio avere un miscelatore separato e un bollitore separato che due in uno.
Un internet marketer di solito è bravo solo in due cose allo stesso tempo: ad esempio, impostare il contesto e il targeting, ma non di più. Inoltre, se uno specialista si concentra su piccoli compiti applicati, perderà se stesso come stratega. E questo è il valore più alto di un marketer: descrivere con attenzione gli obiettivi, sviluppare modi per raggiungerli e distinguersi dalla concorrenza.
“Deficit di specialisti”: sulla romanticizzazione della professione e sui corsi online
– Perché volevi diventare un venditore su Internet?
– Da scuola ero una persona creativa: disegnavo tutto il tempo e mi piaceva il design. Scegliendo una specialità, volevo qualcosa di commercialmente redditizio, ma con una componente creativa e decorativa. Sono stato ispirato dalle campagne pubblicitarie che ho visto.
Di conseguenza, sono entrato alla Facoltà di Pubblicità, gestione aziendale. Già dal primo anno, completamente “verde”, è andata a lavorare in un’agenzia che si occupava di marketing su Internet. Sono stata molto fortunata: i mentori mi hanno aiutato a crescere velocemente e ad acquisire una grande quantità di conoscenze. Mi ha aiutato anche una curiosità innata: ero sempre attratto dall’imparare qualcosa di nuovo, dal leggere articoli e blog.
– È più difficile o più facile per uno specialista iniziare oggi nel marketing online?
– C’è una situazione contraddittoria qui. Il mercato scarseggia e le imprese lo sentono: diverse agenzie aprono le proprie scuole e svolgono tirocini per formare e laureare specialisti da zero. Non c’è abbastanza personale buono, perché in Russia non c’è praticamente un’istruzione seria nel campo del marketing su Internet. Sebbene la maggior parte delle università abbia programmi di marketing, solo alcune di esse forniscono effettivamente conoscenze orientate alla pratica e collaborano con i professionisti.
Allo stesso tempo, negli ultimi cinque anni, abbiamo visto molte persone definirsi venditori su Internet. Si diplomano ai corsi, ma non prendono sul serio la professione, la romanticizzano: vogliono guadagnare subito molti soldi e freelance da Bali a distanza. Ma non puoi fare il lavoro con il tallone sinistro del piede destro.
Emerge una storia complicata: c’è un deficit, resta, ma anche la concorrenza tra i richiedenti è alta. Pertanto, devi prendere la qualità: se sei un buon specialista, troverai sicuramente un posto in questa nicchia.
– Cioè, nel campo del marketing su Internet, l’istruzione superiore non ha senso?
– Da un punto di vista pratico, penso che l’istruzione superiore sia sopravvalutata. Le università pongono le basi fondamentali: l’ordine del pensiero, l’approccio sistemico, la logica. Ma ci sono specialità, come il marketing su Internet, in cui le università raramente forniscono preziose conoscenze e competenze pratiche. Corsi specializzati ed esperienza di vita reale aiuteranno molto di più in questo.
– A proposito, sei appena passato dalla pratica del marketing su Internet alla creazione di corsi e curricula, sei diventato un metodologo. Perché ti sei interessato all’insegnamento?
– Quando ho raggiunto il livello senior e in seguito sono diventato il capo del gruppo marketing di MGCom, ho dovuto spesso formare gli stessi ragazzi “verdi” che ero una volta.
Ho visto come comprendono il marketing da zero e mi sono ricordato di quanto sia difficile raccogliere le conoscenze un po’ alla volta. Poi ho deciso che avevo bisogno di insegnare alle persone in modo sistematico. Sì, puoi andare in un’agenzia, ma lì sarai addestrato per compiti specifici e rimarranno le lacune di conoscenza.
Ora insegno in due corsi per i quali ho realizzato programmi: presso Skillbox e presso MGCom. Più di trecento persone hanno già imparato le basi del marketing su Internet con il mio aiuto.
– Come puoi migliorare le tue qualifiche e seguire nuovi approcci nel marketing se tu stesso non lavori più come internet marketer?
– Fortunatamente, MGCom impiega centinaia di esperti che presentano costantemente casi interessanti , traggo conclusioni e imparo dall’esperienza. Non ho compilato solo i materiali didattici per il corso ” Internet marketer da middle a senior “: oltre al mio, si basa sull’esperienza esperta di una dozzina di specialisti – questo è molto importante.
– Di cosa parli nel tuo blocco di curriculum?
– Dal lavoro con il pubblico all’analisi del business, ai canali di comunicazione, all’elaborazione di una strategia, all’interazione con il team e con il cliente. Ci saranno moduli non solo per le hard skills, ma anche per le soft skills.
– La Customer Journey Map è uno degli argomenti importanti del corso. Cos’è e come comporlo?
– Il marketing è prima di tutto comunicazione con il cliente, quindi la Customer Journey Map è la base della gestione. Non saremo in grado di comunicare con il cliente se non vediamo come pensa ciò che lo motiva.
La mappa del percorso del cliente è una mappa del percorso del cliente. Mostra il processo del movimento di un cliente verso un acquisto: come e in quali circostanze ha prima bisogno, come prende una decisione, quali ostacoli appaiono sulla strada, cosa può portarlo via e distrarlo dall’azione target – il acquisto stesso. Visivamente, CJM è progettato sotto forma di tabella o mappa. Si compone di elementi grafici: adesivi, celle, colonne, frecce direzionali.
Perché sviluppare meta e softskills e riflettere
– Cosa ti dà l’insegnamento? Come rispondi alla domanda: “Perché ne ho bisogno?”
– Sono una persona molto vanitosa, e la mia risposta a questa domanda è semplice: voglio che quando lascerò questa terra mortale, quante più persone possibile mi ricordino con una parola gentile. Questo è l’autista 🙂
In effetti, mi piace solo aprire nuove porte alle persone, per mostrare una nuova traiettoria nella vita. Mi sembra di fare più affari come educatore che come internet marketer. Amo vedere crescere i miei studenti: due anni fa qualcuno era uno specialista di livello zero, ma ora sta conducendo grandi progetti e vincendo gare d’appalto. I miei colleghi ridono persino: “Sei come una chioccia”. Se sento una parola di critica in direzione di uno studente, sono perplesso: “Come mai, è un ragazzo d’oro!”
– Hai un super obiettivo nell’insegnamento?
– Voglio espandere la mia area di competenza e creare programmi non solo per il marketing. Sono interessato al tema delle competenze trasversali: è fondamentale, perché è impossibile crescere senza qualità personali.
– Quali qualità personali sono necessarie per un internet marketer?
– Fondamentalmente, una persona ha tre tipi di abilità:
1) contestuale. Queste sono abilità pratiche specializzate: calcolo delle statistiche, lancio manuale degli annunci;
2) cross-contesto. Si tratta di competenze applicabili sia nella professione che nella vita di tutti i giorni: gestione del tempo, capacità di fissare compiti e negoziare;
3) softskills . Queste sono le capacità umane fondamentali che possono essere sviluppate: forza di volontà, responsabilità, riflessione, dedizione.
Penso che tutti debbano concentrarsi su abilità e metaabilità trasversali e svilupparsi come persona.
– Dicci con il tuo esempio. Quali abilità stavano cedendo e come hai lavorato con loro?
– Sono una persona molto autoritaria, quindi c’erano molte difficoltà nell’interazione di squadra. Sono riuscito a convivere con questo tratto e ad istruirmi: ora sono autoritario quando necessario e democratico quando le persone intorno offrono idee.
Sono incline al perfezionismo malsano. Per me, non esiste “importante” e “non importante”: tutto è importante. Scavavo nei dettagli, perdevo tempo con loro, anche se erano insignificanti. Ora sto lavorando su me stesso: metto da parte i compiti che non daranno un buon risultato.
Un’altra capacità che sto attivamente sviluppando è la riflessione, riferimento costante alla mia esperienza. Se non rifletti, tutte le informazioni passano. Ricorda: apriamo un libro in metropolitana, lo scorriamo, lo chiudiamo e dimentichiamo. E devi leggere il capitolo, comprenderlo e trasferire l’esperienza nella tua vita, pensare a come applicarla.
È lo stesso con i corsi: non puoi guardare una lezione e trasformarti subito in un grande specialista. È necessario percepire criticamente le informazioni, forse, non essere d’accordo da qualche parte, analizzare e quindi introdurre la conoscenza nella tua attività.
– Quale letteratura consiglieresti per lo sviluppo di cross-context e meta-skill?
– Ecco un elenco dei miei libri preferiti:
- Le sette abitudini delle persone altamente efficaci di Stephen Covey;
- ” People Who Play Games ” e ” Games That People Play ” di Eric Byrne – su come comunicare con le persone e non creare situazioni di conflitto;
- ” Io sto bene, tu stai bene ” di Thomas Harris – su come costruire adeguatamente relazioni e non entrare in situazioni in cui non apprezzi un’altra persona o te stesso;
- ” Intelligenza Emotiva ” di Daniel Goleman – come riconoscere e gestire le proprie emozioni;
- ” Brucia, ma non bruciare ” di Brad Stahlberg parla di come gestire il lavoro in modo che non diventi distruttivo per te.
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